媒體新聞置入性行銷模式

記者陳曉宜、曾韋禎／調查採訪

政府標案不僅「大方」要求媒體進行新聞置入，有部會甚至直接在標案名稱上標明由特定媒體刊登，而且其所指的法律依據竟然是政府採購法第二十二條第一項第十六款「其他經主管機關認定者，採限制性招標」。尤有甚者，若是置入金額在十萬元以下，依規定不須公開招標，報紙二文一圖、九萬八千元，可以直接指定媒體套裝購買。

檢視標案內容，財政部賦稅署今年招標「辦理在╳╳報刊登調降蒸餾酒規定之宣導案」，在標案名稱上直接指定由該報社刊登，得標廠商就是該家報社，預算金額三十萬元，決標金額二十九萬元。

事實上，相關蒸餾酒稅調降、紅標米酒降價新聞，各媒體都有刊登，相關宣導需求也不見有何特殊之處，看不出財政部認定採用限制性招標指定媒體刊登的理由何在？

再看財政部賦稅署標案「在╳╳時報辦理刊登賦稅改革績效及各項稅制、稅政之宣導案」、「辦理在╳╳日報刊登賦稅改革績效及各項稅制、稅政之宣導案」，這些都是在標案名稱直接指定媒體，另外「辦理所得稅宣導等事宜案」也都採限制性招標，未經公開評選與公開徵求，直接指明要特定媒體刊登。

一位不願具名得罪政府的廣告公司經理表示，除直接指定外，多數宣導案都會以「委託專業服務」為由，採限制性招標公開評選，評選條件雖依政府各部會主管喜好而異，但通常能提供愈多新聞置入的媒體，分數愈高，某些部會甚至會獨鍾特定媒體。

他說，一般公司下廣告，都會看媒體發行量、收視率，以期達最大廣告效果，但政府單位似乎不太看這個，宣傳預算有時變相成為補貼友好媒體的經費，從行銷專業來看，非常不合理。

立法院預算中心表示，政府宣傳經費向來最難監督，因為許多支出都以業務費統籌辦理，根本看不出來，只要會作帳，照樣可以分成好幾筆十萬元支出，既不用另外編列宣傳預算，也不必公開招標，幾乎無從監督。