■ 劉順明

過去，談到民進黨，大家腦中浮現的形象是：清廉、本土、許多反對黨國集權的高級知識份子所支持的政黨，以品牌管理的角度來說，這是不可多得的品牌資產（Brand assets）。然而，經過八年的執政，貪腐、無能、極端主義等印象，讓民進黨這個品牌蒙塵，這是殺傷力極強的品牌負債（Brand liabilities）。不管民進黨是否真如媒體所形塑那樣，不可諱言，在長年媒體潛移默化的影響下，民進黨的品牌負債早已超越品牌資產，人民對民進黨的觀感很差，否則立委選舉與總統大選不致慘敗至此。民進黨需要徹底的品牌再定位（Brand repositioning）。

再定位並非拋棄原來的核心價值，而是要消減現存在人民心中負面的印象。除了內部開誠佈公的檢討找出問題外，更重要的是要把握甚至「創造」每一個對形象有加分的機會，黨主席的改選，正是民進黨對外形象再定位的絕佳契機。尤其在適逢立委與總統大選嚴重挫敗之後，誰能出線代表著改革決心的強度。

民進黨員對黨主席的考量應該秉持：誰能極佳化社會觀感、極小化民進黨品牌負債，再考慮是否極大化黨內支持。因為政黨就像商品，如果你要推銷一個商品給消費者，能不設身處地為對方量身訂做嗎？千萬要摒棄因為自認推出的產品好，所以消費者就該買帳的老大心態。若將能否極大化黨內支持當成首要考量，往往夾雜太多私利在其中，難免妥協性太強而喪失理想。

民進黨已經被品牌負債壓得快喘不過氣來，如果所有的改革仍然只是嘴巴說說，看不到行動上的大破大立，絕對無法令人民耳目一新，更遑論感動。這次參選黨主席的辜寬敏、蔡同榮與蔡英文，均是優秀人才，誰出線不代表孰優孰劣，而是考量社會期待與誰能極小化民進黨品牌負債的結果。民進黨正站在歷史的渡口，會往成功緩緩駛去或繼續在失敗中來回擺盪，端看其黨員對這極具改革意涵的黨主席作出什麼樣選擇。（作者為美國卡內基美隆大學公共政策與管理碩士）