通信販售化妝品牌以提供試用包來彌補消費者無法實際接觸商品的缺點。

Papawash木瓜酵素洗顏粉經典型1,000元／80g。萃取自木瓜的天然植物酵素，使用後溫和不緊繃，另有濕潤、嫩白不同功效的洗顏粉。

部分屈臣氏中設有Fashion Guide推薦專櫃，網路上明星商品一目瞭然。

藉由專業造型師Step by Step的網路影片教學方式，消費者能更清楚的了解產品的使用方式。

具有滿腹感的低卡食品在網路上也很受歡迎。ORBIS菲堤小巧奶昔迷你三入組280元。

通信販賣化妝品在業績穩定後，紛紛拓展實體通路，除了提供服務性質外，也能搶攻專櫃品牌的消費者。

新光三越周年慶DM闢有網友推薦的化妝品專區，足見網路論壇的意見也逐漸影響實體通路的行銷策略。

FANCL淨化卸妝油820元／120ml。主打無添加，在日本平均每日銷售8,500瓶，還曾創下最高單日銷售紀錄26,000瓶。

以漫畫人物為包裝的美肌一族，最初行銷策略是鎖定手機一族為使用者。

DHC 、ORIBIS、FANCL是日本前三大通販公司，每年都花費大筆預算製作精美郵購目錄，精采圖片及內容不僅是銷售產品的最佳管道，也是另一個宣傳廣告媒介。

記者邱巧貞╱綜合外電報導

各大化妝品牌業者不惜成本、祭出低折扣在周年慶火熱廝殺，但另一方面，在虛擬通路的世界裡，許多化妝品業者正運用多元化的行銷模式，讓品牌勢力迅速滋長中…。

網路論壇崛起的消費新勢力

年初，日本著名的美妝網站＠cosme正式進軍實體通路，在新宿開設了首間美容專賣店。有別於傳統日本藥妝店的銷售模式，在這家店裡販售的全都是在＠cosme網站中經網友評鑑的得獎商品，也就是說，面對每個月數不清、琳瑯滿目的美妝新品中，走進店裡，等於幫你一網打盡網友推薦的口碑品。

當初，＠cosme的成立模式類似於今日的個人部落格論壇，創辦女社長在網路上分享她使用化妝品的心得，進而凝聚一些志同道合的網友共同參與討論行列，針對各款化妝品發表試用感想，在網路上累積人氣及知名度之後，不僅網站規模一路擴大，網友意見更經常成為業者在開發新商品時的參考依據。

突破集團與品牌的市場壟斷

現在＠cosme每年會推出一本年度排行榜雜誌，裡頭詳載各類票選人氣商品，也成為許多消費者選購化妝品時的參考指標，隨著＠cosme走向實體通路，也影響到傳統化妝品通路的銷售模式。首先，被打破的即是固有的「品牌力量」。

過去，實體通路的商品陳列多數以「品牌」作為大分類，現在走進＠cosme店裡，商品陳設則是以「人氣」及「評價」作為標竿。換句話說，「你的位置就代表了你的名次」，再大的品牌也沒有用了，小眾品牌也有冒出頭的機會。

另一方面，這也象徵產品的汰換速度將愈來愈快，因為只要人氣一下滑，也就沒有了販售的機會。

日本經驗 台灣複製

在台灣，成立於1997年的Fashion Guide（FG）網站，近來發展方向也與＠cosme十分類似。目前，在部分屈臣氏通路中，你可以看到打著「Fashion Guide網友推薦」的櫃位，裡面陳列的全是網友推薦的人氣商品；此外，在近來新光三越周年慶的DM中，也闢有FG推薦專區，再早些時候，Fashion Guide更彙集網友意見出版「美妝試用大王」季刊，並與電視節目展開異業合作。

Fashion Guide行銷暨營運總監張倫維表示，目前與屈臣氏及百貨公司之間的合作，純粹是提供消費者在購買商品時的參考，而通路針對廠商也未收取上架費用，網站本身所提供的合作，也沒有收取任何的費用。未來，Fashion Guide也有朝向實體通路發展的計畫。

〈日本報告〉

專櫃化妝品成長遲緩 通販業績屢創新高

根據《日本富士經濟》於近日發表的「2007年化妝品通路資料報告書」中，點出幾個市場重點：首先，通信販賣業者今年的表現比前年激增3.9％，隨著網路購物與手機下單的多樣型態，讓通信販賣的成長率屢創新高，加上業者加緊腳步拓展實體店舖，已經逐漸威脅到既有的專櫃市場客層。

其次，雖然專櫃化妝品市場的成長數據是增加的，但成長率卻趨於遲緩，許多專櫃品牌紛紛投入高單價品牌的開發，像是今年佳麗寶發表「Dew Superior」企圖更強化高單價市場的版圖。而這幾年，百貨公司的經營環境趨於惡化，集客力下滑，必須藉由高級裝潢及仔細的懇談販售服務來強化百貨通路的競爭優勢。此外，大型化妝品公司及製藥公司也紛紛投入通販市場。

而在台灣市場，去年創下業績媲美專櫃的網路品牌牛爾3B（BeautyEasy、BioBeauty、BeautyDiy），今年1月至10月底，整體業績已達9.8億元，較去年同期成長8.5％。

虛擬市場是上班族的消費新天地？

有人說在Ｍ型社會下，網路將成為新窮人（上班族）的主要消費市場，綜合上述論點及明顯走向平價及頂級兩極化發展的化妝品市場來看，似乎不難驗證。

特別是對於高單價的專櫃品牌而言，他們所強調的一直是服務性質，許多貴婦想擁有被服務的優越感，絕不是靠著上網購物能達成，而是要跑到專櫃才能體會到。而從產品面來看，專櫃品牌主打的產品，也從來不會是眉筆、指甲油等低單價品項，而是能塑造品牌形象及服務的高單價保養品。

基礎保養品為主力商品

反觀開架及通販品牌，平價的日常用化妝品往往賣到缺貨，因為對於一般消費者而言，這些品牌的形象既存在著，產品價格卻又比專櫃便宜許多！ORBIS行銷企劃詹育雯認為，會去購買高單價保養品的客人，多數會參雜著被人服務的尊崇感，而這種感受則是無法從虛擬通路中獲得，所以通信販賣或開架品牌多是以日常基礎保養品作為主力商品。但你可千萬別小看這些基礎保養品的商機，光是最基本的卸妝油、洗顏粉平均一年都能創下銷售數百萬瓶的亮麗業績。

網路及郵購刊物 是通路也是媒介

網路及通販通路品牌，雖然缺乏實體通路的優勢，但另一方面它們卻也等於擁有自己的通路及媒體。怎麼說呢？因為精美的郵購既是銷售產品的管道，也是最佳的廣告宣傳媒介，而品牌經營網站也是同樣的道理。詹育雯表示，藉由郵購及網路銷售的優點在於不用被抽成，可以壓低成本反應在產品定價，另一方面，不用受限於實體通路的限制，業者所能採用的行銷方式也更多元化。

舉例來說，網路平台可以清楚統計流量、銷售量、哪些產品最受歡迎、消費者購物的習慣及時間，甚至進一步設計與購買者的生活型態連結的行銷方式，而業者也能透過網路問卷，統計投資在各種媒體上所產生的廣告效益。總之，清楚的數據統計、曲線明顯量化，網路及通販業者所掌控的銷售資訊更精準且即時。

開展實體店鋪及網路教學 強化服務

通販業者往往在打出品牌知名度後，會逐步跨界實體通路，提供客人實際接觸產品的管道。而網路品牌也開始嘗試多元化的服務，BeautyMaker公關徐淑媛表示，近來計畫以影片方式，在網路上教導顧客如何正確使用具難度的商品，像是眼線畫法的教學，這樣一來，也能彌補少了專櫃人員解說的缺點。

世代更替 消費觀念改變

隨著網路族的興起，不僅消費模式改變，也影響到業者的行銷手法。在手機通訊十分發達的日本，以漫畫人物為品牌形象的「美肌一族」，最早的品牌定位即是設定與喜歡漫畫的手機族群結合，以PHS作為主要銷售通路提供24小時服務。

對於上一代的人而言，「品牌」所塑造的消費模式很難被抹滅，許多媽媽、阿姨打從年輕時用一個品牌，對她們而言，可能一輩子都是用同個牌子。不過，這種品牌形象及品牌忠誠度的力量，想必已經很難在套用在新一代的消費者身上了。