《4A自由創意獎》李景宏賣咖啡 營造浪漫香氣

■奧美廣告公司總經理李景宏以「左岸咖啡館」為例，說明如何成功創造品牌。（記者張忠義攝）

記者張國政／高雄報導

奧美廣告總經理李景宏在24日的4A自由廣告創意獎講座中，談到廣告公司如何創造品牌，他舉統一企業的「左岸咖啡館」品牌為例。

李景宏說：「當時統一企業和我們討論根本連任何概念都沒有，連賣什麼商品都不知道。統一企業的代表只跟我們分析當時的飲料市場，簡報時只給我們看一個白色塑膠杯，這個白色塑膠杯是統一與國外廠商合作的新容器，希望未來用這種白色塑膠杯裝的飲料能夠賣到25元以上，至於要賣什麼飲料、怎麼賣，都要我們回去想一想。」

推出不同概念 進行市場調查

決定賣咖啡後，接下來的問題就是要以什麼做為廣告的商品概念。當時他們推出4個概念進行市場調查，分別為「這個咖啡是由空廚製成」、「由日式咖啡專門店做的咖啡」、「來自英國首相都愛喝的咖啡館的咖啡」、「來自塞納河左岸咖啡館的咖啡」，最後發現人們最有意願買的是傳達歷史、人文氣息的「左岸咖啡館」。

不過，李景宏表示，統一集團的代表當時對「左岸」中的「左」是否會傳達「左派」的意識感到很憂慮，經過奧美廣告方面不斷解說，並請統一方面親自到巴黎左岸去看過後，統一才點頭同意。

設定消費群 製造藝術人文氛圍

李景宏說，當時設定的消費群是18到22歲多愁善感的年輕女性，「我們的廣告設計就是假設一個女生到巴黎塞納河畔『左岸咖啡館』喝咖啡。咖啡這種飲料，是要一個人在帶點淡淡哀愁的氣氛下喝，才是最讚的享受方式。」

李景宏強調，「左岸咖啡館」廣告效果就是要消費者自己想像出一個咖啡館的氛圍，看到廣告，就像看一本旅遊札記、文學著作，創造個人「獨處」空間與內心世界，滿足消費者暫時享受一下孤獨在塞納河左岸喝咖啡的感覺。而當初文稿的設定則採用「村上春樹」式寫法，加上懷舊氣息的黑白影片手法，希望能讓觀眾感受到藝術與人文氣息，達到最佳宣傳效果。

左岸咖啡館 每年創10億銷售量

縱觀當時的咖啡市場，伯朗與藍山咖啡共擁有80%至90%的占有率，黑松的歐香咖啡也占有一些市場，但沒有一個品牌到現在還能穩占市場，李景宏肯定地說，「左岸咖啡館」從上市時每年4億元的商品銷售量，到現在已經5、6年，每年都還能創造10億元價值的商品銷售量，這就是成功創造品牌的最好證明。