自由創意獎專題講座 狄運昌：好創意 它抓得住你

■「4A自由創意獎巡迴展」在高雄市中正文化中心展出，輔大廣告系主任吳宜蓁（左起）、高雄市議長蔡見興、高雄市長陳其邁、本報董事長吳阿明、高雄大學校長黃英忠、4A理事長林文河、高雄市廣告代理商業理事長利躍龍、智威湯遜廣告創意總監狄運昌等人應邀出席。（記者張忠義攝）

〔記者楊菁菁╱高雄報導〕2005「4A自由創意獎巡迴展暨講座」，在高雄市文化中心前廳展出，第一場講座由智威湯遜廣告執行創意總監狄運昌主講「好創意，抓住人心的關鍵」，他以豐富的案例分析解說創意人該如何應對處理廣告案。

習慣帶著紅色棒球帽的狄運昌，昨天特別脫帽演講，他笑說希望自己額頭讓現場更光亮，他在廣告界近二十年的經驗，以十三招尋求好創意的技巧，解說每個案例廣告的創意。

他強調，最好的廣告就是31秒的時間，一般電視廣告時間以三十秒來計算，很多廣告三十秒了仍然吸引不了觀眾的目光，但是好的廣告卻看了三十秒仍然繼續想看下去，而且看過後會令人難忘。

許多學生族與廣告人都來聆聽狄運昌的演說，他強調，不論是平面或是立體廣告從創意在執行都要通過好幾個關卡，這些就是折磨與訓練一個創意者的最佳機會。

狄運昌指出，尋求好創意的技巧是他多年工作經驗所得，分別是逆向思考、問對問題、挑戰規則、負面切入、象形、角色扮演、想像極限、精簡、解構、跨界、比喻等。

他強調，挑戰別人的經驗才能成為自己經驗，反過來思考才是創意人應該經常擁有的智慧，如此會創造話題。

狄運昌告訴現場所有想要進入廣告界的學生及上班族，創意很重要，但是用心更重要，只要用心去觀察身邊許多人事物以及社會脈動，才能夠作出最打動人心的廣告，這樣的廣告不僅讓一般社會大眾能夠鼓掌，甚至於廣告界的前輩也會豎起大拇指。

吳宜蓁：好公關 小兵立大功

〔記者楊菁菁╱高雄報導〕輔大廣告系主任吳宜蓁主講「一個好的公關」，她很高興「公關」這個議題終於進入4A自由創意的領域，其實近年來公關真的是小兵立大功，協助花不起廣告費的企業主打造出許多新聞話題。

吳宜蓁認為，一個好的廣告要能促使消費者欣賞去買商品外，最重要的是公關造勢行銷的魅力，經常有廣告主花了五百萬元製作、託播廣告，效果卻不及花了五十萬元請公關公司製造的新聞話題。

公關最經常操作的就是規劃新聞事件或是媒體造勢，其實，十年前公關（PR）的觀念進入台灣時，當時社會大眾及廣告人都不清楚公關是什麼﹖以為公關就是單純的對外關係，負責與客戶或消費者的對外關係，反而有些企業主將公關的角色與客服角色混淆，讓公關的專業性及特色無法突顯。近幾年公關針對特定消費者製造話題，廣告效果減弱時，公關宣傳就可趁勢而起，利用新聞媒體取得較高公信力與說服力。

吳宜蓁認為，其實公關專業在媒體造勢，更重要的是危機處理，許多企業主的商譽出現危機、商品讓消費者檢舉或是市場出現強敵時，平時公關想要拉攏的媒體朋友，如今卻成為嗜血的恐龍緊咬不放，這時公關就要發揮權方面的行銷，讓危機的負面衝擊降到最低，寧願勇敢誠實面對，也不可以閃躲低調。

廖秋香：精準挑媒體 發揮大效益

〔記者黃秀枝╱高雄報導〕行銷創意或廣告，該如何選擇媒體才能達到最好的效果？凱普洛克國際傳媒總經理廖秋香以「一個好的媒體」為題，從消費群、經費、廣告目的，分析如何挑選媒體，在有限的經費下，發揮最大的效益。

廖秋香強調，創意與媒體相輔相成，不過台灣目前可運用的媒體類型多達卅幾種，傳播是一種付費溝通，沒有專業的規劃，浪費的不只是一半的經費，想要節省經費，就要先確認目標群，思考要溝通的消費群是選擇哪一種媒體，才能發揮最大的效益。

廖秋香分析不同媒體的優勢與缺點，其中電視有聲光效果，讓消費者記憶深刻，但經費單價很高，傳達訊息很有限，報紙有權威，接觸點廣泛，時效快，但少了聲音效果，雜誌廣泛性不如報紙，廣播部分，對象更少，時空不受限制，廣告行銷前就要先了解媒體的特性，了解媒體與創意之間的關係，從每一個環節中淘汰不適合的媒體。

廖秋香分析，廣告創意行銷除了選擇單一媒體外，也可以考慮多重組合，先釐清廣告目的，她比較不同媒體組合的策略，在有限的經費下，電視影片拍攝，製作成本高，時間長，報紙的結構就比較單純，溝通的對象消費層次也比較高，準確度比電視更好，可以透過文字及圖片做深入的溝通，隨時隨地不受時空限制，也根據地區需求做廣告規劃。

鄧臺賢：「領導品牌」挑動消費者內心

〔記者黃秀枝╱高雄報導〕「廣告不好，就像暗夜行舟，消費者根本視而不見！」運籌廣告董事總經理鄧臺賢一語點出廣告的重要性。

鄧臺賢主講「一個領導品牌」，探討行銷策略扮演的關鍵性角色，以豐富的廣告例子，分享多年廣告創意的實務經驗，他強調，廣告成功的關鍵就是要觸動人心，激發共鳴，行銷人的責任就是要找出消費者最敏感的部分，再結合獨特賣點，發展出動人的創意。

鄧臺賢再三強調，廣告中，對消費者內心洞察的重要性，他先後舉出幾個知名成功廣告，包括樂透鬧鐘，電梯減肥廣告，左岸咖啡及「男人百分百」電影中，梅爾吉伯遜主演廣告創意人等豐富有趣的例子，點出成功的廣告必須先從洞察消費者內心出發，深入了解消費者，拉近與所賣的品牌相關性，觸動消費者的內心，激發共鳴。

從事廣告創意多年，鄧臺賢說自己為了瞭解消費者所下過的功夫，包括在做衛生棉廣告時，不時拿起衛生棉捏一捏，試試吸水性，感受商品的特色；三不五時到青少年聚集的ＰＵＢ，頂著被當成「人瑞」的怪異眼光，只是為了瞭解十幾歲青少年喝什麼飲料，聽什麼音樂。

鄧臺賢指出，消費者只關心自己，行銷人員的責任就是找出找出消費者最敏感在意的部分，把自我先消除，回到消費者觀點，體驗貼近真實生活，有時要旁敲側擊，除了與消費者訪談，也可以透過與流行雜誌的編輯、服飾店老板交談，了解消費者在想什麼，結合獨特賣點，發展出動人的創意。