《自由創意獎專題講座》王佐榮：建立品牌創造好感

〔記者王瀅娟╱台北報導〕智威湯遜廣告公司總經理王佐榮認為，做廣告要花很多錢，而花錢的目的就是做品牌；除了眼前的廣告目標，還要經營未來長遠的目標，就是成為消費者心中的第一品牌。

王佐榮說，有刺激沒有反應的廣告，固然是爛廣告，有刺激卻造成錯誤反應的廣告，更是爛廣告。

品牌建立需要長時間的累積，要垮卻在一夕之間，爛廣告就是其中的重要因素。

如何做出可以賺錢又能建立品牌的廣告呢？王佐榮說出十二字訣：「想清楚，說明白，看得爽，記得牢。」

要先想清楚，客戶要跟觀眾溝通的點是什麼，也就是洞悉消費者的想法，接著根據這個點，說明產品能帶來什麼樣的利益，同時還要讓消費者看得高興，才能達到累積品牌記憶度與好感度的效果。

一個好的廣告，必須讓消費者想看、會感動，然後產生行動。好廣告有「六不」：不要自欺欺人、不要陳腔濫調、不要把消費者當笨蛋、不要用鏡子反映消費者、不要沉醉在昨日的成功中，也不要把背標念給消費者聽，消費者想知道的是，這樣產品的功能，能為他帶來何種利益。

既然有六不，就會有「六要」：要新、要簡單、要有趣、要有冒險精神、要能自我挑戰，最重要的是，要有訴求重點。

而發想創意時，要先確定品牌的定位，以及商品的賣點，結合消費者利益，同時要了解目標群眾的心理與行為，才能做出好創意，讓消費者產生我們要的反應。

要評估是不是好創意，只要注意以下七點：夠不夠簡單、有沒有競爭力、具不具獨創性、是不是有話題性、會不會刺激消費、可不可以長久發展和能不能運用在不同的媒體。

陳文玲發夢 創造力源源不斷

〔記者王瀅娟╱台北報導〕政大廣告系陳文玲副教授認為，創意是將日常生活中所見的事物，用令人意想不到的方式表現出來。而好的創意，就要從洞察消費者開始。

所謂的洞察（insight），就是考慮到人內心的感受，要做到貼心。創意為何重要？陳文玲以評審4A自由創意獎為例，她發現學生的技術普遍不成熟，但瘋狂的創意往往是最吸引人；而專業獎上，大家的技術都很成熟，最後能勝出的，往往還是情感厚度較高的作品。

雖然在學校教廣告創意，但陳文玲坦言，教創意是很難的一件事，因為「創意」這件事，想比做更重要，但是想非常難教。

在摸索很多方法後，陳文玲發現，她在參加自我探索活動時，往往可以發掘別人創造的能量。而探索自我的活動中，又以「夢」最容易入門。

陳文玲說，「夢」是每個人都有的，其中充滿了隱喻與符號，等同於自己創造的電影。夢是潛意識的滲透，從中很容易可以察覺自己。

我們在白天的所見所聞，可能我們沒機會，或是逃避不想說出自己的想法，不過，透過夜晚的夢，都會一一浮現眼前。

她在學夢的過程中發現，人們畫出自己的夢境時，有非常驚人的創造力；因為要表現給別人看，就有非常充足的創作動機。

因此，她開始主持一個「找阿寶」的計畫，來驗證她的想法。目前這個計畫已經擴大成在花蓮的「夢與創造力工作坊」，在每次為期四天的過程中，參與者一起畫夢、分享夢，最後幻想一個夢，陳文玲發現，在這樣的過程中，大家都發揮出驚人的創意能量，也都能洞察別人心中的想法。

這個計畫目前仍在進行中，也歡迎想要一起「發夢」的人到花蓮參加工作坊。

張明玲：報紙廣告效益最大

〔記者王瀅娟╱台北報導〕雖然廣告主瘋狂追逐收視率，想把自己的產品廣告擠到熱門時段，但是實力媒體集團總監張明玲認為，媒體普及不等於廣告效果，每個活動都有一個目的，應該善用媒體的特性截長補短，才能發揮最好的效果。而報紙優越的理解度與信賴感，也是報業媒體的獨特優勢。

張明玲引用數據指出，雖然廣告媒體越來越多樣，但廣告主對於報紙廣告的投資量仍佔相對優勢。同時，根據尼爾森公司研究指出，報紙讀者對於廣告產品的注意力與記憶度明顯優於其他媒體，看到廣告後，對於接收產品相關訊息的意願與購買意願，也明顯優於其他媒體，對於廣告產品的理解度與信賴感也是無可取代的。如此良好的廣告效果，是來自報紙媒體的獨特優勢。

首先，報紙可以二十四小時與讀者接觸，並作深入的溝通，只要讀者願意，隨時都可以拿起來閱讀，而不需要再做額外的動作。

同時，因為報紙讀者有穩定閱讀的習慣，因此可以利用主題式串聯廣告，每天都可以帶給觀眾不同的「驚豔」，增強讀者對廣告的好感度與記憶度。

利用報紙實體版面的特性，只要利用回函插牌，馬上就可以讓廣告商得知廣告效益，了解是否精準打到目標群眾。

報紙的專業新聞形象，也讓廣告的信賴度大為提升，如果配合適當話題與版面，廣告效果立竿見影。

近年來報紙的編排彈性越來越高，只要注意不干擾閱讀，好的平面創意將令人印象深刻。

實力媒體集團副總經理王美蘭也表示，只要話題性夠，就可以跟編輯溝通版面編排。

張明玲強調，媒體廣告商的責任，是以提高行銷預算的產出效能為目標，進行能觸及目標消費者的有效溝通，不只是單純採購熱門時段。

林嘉誠：策略管理抓住消費者

〔記者王瀅娟╱台北報導〕「所有強而有力的創意背後，都有精準的策略。」麥肯廣告總經理林嘉誠的一句話，道盡廣告策略管理對廣告的重要性。

林嘉誠認為，廣告不只是為了娛樂觀眾，每個廣告都具有一個任務，有一個訊息要傳達，最終就是要能為品牌創造利益。

好的廣告能夠為品牌創造顧客，創造顧客的方法就是為顧客創造價值，促成購買行動。

廣告策略管理為何對品牌那麼重要呢？因為消費者對品牌的好感度、信賴度越高，對品牌的忠誠度就越高，能為品牌創造的利益也越大，「Share of mind等於Share of marketing」，而這些有賴於一開始正確的廣告管理策略。

廣告策略的重點是要找出想跟顧客溝通什麼東西，而要達成這個目的，首先就是要確定廣告在這次任務中所扮演的角色。要重建品牌，或是釐清品牌要傳達的意念，或是要推出新商品，目的不同，廣告所扮演的角色就不同。

接著是定位品牌在這次廣告中的角色。消費者購買新商品，心中一定有一個核心欲求，而品牌能夠提供什麼樣的利益來滿足此項欲求，就是訴求的重點。

最後就是要洞察消費者，察覺品牌與消費者之間的關係。大環境的改變會影響個人的生活，同樣也影響品牌與個人之間的關係，如手機的使用也可以從觀察個人出發，觀察個人如何使用商品，從中就可以找到品牌的機會點。

林嘉誠說，大眾媒體廣告的消費者是被動的，所以廣告必須精準、簡單、具有利益點，消費者才願意看。

因此，廣告策略的作用，在於找到與消費者具相關性、對消費者有意義、能夠解決消費者問題的那個點。精準的策略加上驚豔的創意，是可以改變市場現狀的。

針對全球性市場，廣告會有全球性的策略，但林嘉誠強調，在執行上還是要因地制宜，要找出與當地消費者具相關性的那個點，才能達到與消費者溝通的目的。