說音樂 　
華語流行音樂專題4之2：現況與未來篇
流行音樂產業V.S文化創意

跳脫主流唱片公司賭博性銷售和購買媒體的迷思，陳珊妮與音樂五四三的合作力圖開創新的生路。 （攝影／林怡君）

◎鄭鏗彰（雅虎奇摩音樂電影頻道製作經理）
台灣的流行音樂衰退了嗎？或者說華語流行音樂工業的版圖正大幅度地移轉？在認同問題一再被政治激化、而所有力量都相對薄弱的現在，在全球化和在地化都無法取得發言權的場域裡，此時來討論台灣流行音樂，到底還有多少人在意？

文化的興起和衰敗，代表著一整個世代人們記憶的失去和擁有。為追究台灣流行音樂的興衰變革，本文專訪了SonyBMG台灣區的董事總經理暨大中華區的副總裁崔震東，歌手兼製作人陳珊妮，前魔岩唱片的總經理張培仁，以及水晶唱片負責人任將達，這些人在流行音樂發展歷史裡曾扮演不同角色、各自造成影響，現在也仍站在自己的立足點上找尋著下一步的可能。在下一波文化巨浪尚未形成之前，你可以在他們身上嗅到一點先知的氣息，或者還可在他們身上發現一些堅持或歷史的教訓，更或許可藉此從過去的輝煌歷史裡找出點什麼……

罹患憂鬱症的唱片業
以「陷入困境」來形容台灣唱片業現在的景況，似乎不能完全代表唱片業這個曾經光鮮亮麗、充滿夢想和實質金錢收益的產業。「十到十五年前，就是國際公司剛進來、不少本土公司如滾石唱片都很強壯的時候，那是華語音樂最輝煌的時期，也是併購最熱烈的時候。當一個產業很好的時候，大家都很有錢，就會有很多併購行動，也造就了華語音樂的最高潮。如果沒記錯，那時候整個台灣的唱片產值接近兩百億新台幣，發行唱片就像印鈔機一樣。」崔震東如此回憶。

而流行音樂產業的由盛轉衰，就像每一個走向遲暮之年的產業，背後總有著太多的故事。二○○二年以後，流行音樂產業產值已經跌落到五十億台幣以下。原本這兩年來唱片公司自我痲痹地以為已經掉到谷底，希望靠著產業轉型，讓唱片業止跌回升；但不幸的是，今年與去年同期相比，竟又大幅度地下降。「就像上海當年要撤退，大家帶著一堆黃金上船，但你看到的是一艘沉船，大家開始拚命地掙扎……」張培仁如此形容。「我有個做音樂的朋友因為憂鬱症去看心理醫師，候診的時候看到候診名單，很高興，決定不必看醫生—— 有太多唱片同業的人在看心理醫生了！」

本地文化產業缺乏實質扶持
有人把唱片業衰落的原因歸咎於盜版、網路非法下載，也有人把矛頭指向唱片公司做不出好音樂來，張培仁的說法或許可以提供此問題另一個層面的解答。「一九九○年初，我還在滾石的時候，就已預言這個產業會崩解。那時整個產業正處於一個高峰，網路還沒興起，沒有MP3，盜版也沒那麼猖獗，但我們已經預見了幾個變化在發生—— 解嚴以後的媒體開放。台灣在某層面來說是沒有文化政策的，也沒有把文化產業形成實質；在這樣的狀態下開放媒體，讓全球資訊大量湧入，卻沒有針對本地的內容保護扶持，國外的內容是在當地市場已經飽足後銷入本地，等於是無成本的低價競爭，其實是一種文化傾銷。如果本地沒有相對應的文化政策，沒有政府、企業的支持，文化很容易失去主導性。台灣的產品如果跟全球的產品擺在同一個天平上，讓消費者去挑選，我們很清楚知道那會形成弱勢……在這個時代，新人類其實是『文化無祖國』，他可能認為他的文化祖國是東京、漢城、紐約、倫敦；消費者的標準大開，他們的選擇和資訊也增加；當國際間所有東西都擺在眼前，他的審美層次也會全面提升。本地的作品如果沒有辦法有相對應的浪潮，就會形成弱勢。」

網路將成新音樂傳播工具
近年來，台灣流行音樂從業人員，紛紛西進中國，儘管中國市場還不夠成熟，但進出過程中，台灣流行音樂的美麗與哀愁，似乎得以在彼岸市場延續。如同把張培仁批判當今文化政策的字眼「去中國化？怎麼去？」轉變成產業人士關心的議題—— 那就是「去中國？怎麼去？」

崔震東身為整個SonyBMG大中華地區的負責人的角色，提供了以下觀察：「國際公司對本地音樂產業的最主要貢獻在於把我們的華語音樂往外帶，像新加坡、馬來西亞、香港跟中國……中國的崛起不只是在一般產業和消費性產品上，文化產業也正崛起。音樂上當然平均起來的品質還比不上我們，但你不得不承認某一些創作已有追上來的趨勢。而隨著與台港文化交流日漸頻繁，很多原本在台灣的音樂人也都已經轉進中國，往中國發展，這會加速中國和台灣音樂製作水平的拉近；政府如果真的不做什麼事情的話，我覺得二○○八年北京奧運會是一個轉捩點。」

崔震東進一步斷言未來的發展：「中國這幾年經濟慢慢起來，當一個民族的自信心起來的時候，會逐漸覺得自己的東西是最好的，雖然其實很多東西仍不如外國。這兩年有一些他們的本土製作，雖然有點土，可是受到很大的歡迎；當然不論是歌手「刀郎」或如近來相當暢銷的歌曲〈老鼠愛大米〉，都有其成功的要素，像是透過網路免費下載等，但無可否認地，這些東西的成功已慢慢奠定他們對自己音樂產品的信心，在網路上被下載的次數甚至遠遠超過周杰倫，這是一個非常值得研究的訊息。幾年內，台灣音樂在中國的水平和銷售量會漸漸被追上，有一天甚至還會被超越。」

相較於這樣以市場數量為出發點推演的觀點，張培仁以略帶憤怒的語氣表達了他獨到的見解：「台灣文化產品的市場在於全球華語市場，而華語市場最大的腹地在中國。現在中國市場的產業機制還不夠成熟，對岸現在的潮流跟台灣八○年代初期很像：剛致富後在學習一種比較優雅的生活態度。其實就是小資產階級的態度，沒有搖滾樂生存、也沒有創意爆發的空間，追求的是一種平穩、好聽、舒服的生活態度，這是剛脫離苦難生活的人會需要的東西。」

「我們一直以來輸出的東西只是生活優勢，台灣的流行音樂當年能進中國的原因是因為有生活優勢，現在這生活優勢也還存在。大家認為兩三年內會被替代，我覺得太悲觀了，這裡面有很多沒法取代、縮短的過程：要富裕夠久，然後再沉澱，甚至要有富裕之後的衰退，才會出現大量的東西。我預言網路會是音樂傳播的基礎已經五、六年了，創新的東西會在網路上流傳，因為成本低、行銷效益大，最終會變成新音樂傳播的工具。去擔心會否被取代或是民族主義的崛起都沒有用，現狀已經是這樣了。你要想辦法創造台灣成為迷人的地方，讓每個人都喜歡你，而且你要懂得輸出。」

文化影響力和價值無法以產值計算
當國際化的腳步逐漸侵蝕本地產業，本地產業也希望在最短時間內把西方一百多年來所累積的知識消化，期間包括滾石和很多本地公司都有過不少嘗試錯誤的過程。但資訊和文化急速數位化，用來學習、發展出新的生存模式的時間卻又不夠。關於此點，任將達的看法是：「音樂的風貌不斷在變，從古典音樂時代一首曲子三、四十分鐘，到八、九○年代一首曲子三分鐘，這是被市場決定的；而現在十秒中的精華片段出現在手機鈴聲、來電答鈴裡。通路在變，把這想成產業升級的過程，就可以看出使用者的生活習慣、對產品的觀念、供需的條件都在變，但是音樂的本質是不變的，是工業力一直在變。我們應該去研究工業力在轉變的時候，音樂的位置在哪？我們在買賣的是再生權利以及影響力的生意，所有東西加在一起才是音樂產業的全貌。」

「拿大家在思考的三通問題來說，現在我們最大的問題是：腦子不通，傳統事業的人對這行業的想法還停留在過去。第二個是買不通，新的通路想買歌曲是買不通的，到現在都沒辦法成立一個新的販售方法，音樂堆在那邊無法使用時就是不會生利息的財產，連賣也不通。KURO（注：目前略具爭議性的MP3付費下載平台。）能做得那麼好是因為他不管你上游或下游通不通，他就讓它全通了……流行音樂這個產業有趣的地方在於它有文化影響力和文化價值，現在大家都在強調音樂的商業價值和商業影響力，可是長時間來看，文化影響力和文化價值才真正重要。Bob Dylan 一首歌到現在可以影響那麼多事情， 這是沒辦法被計算產值的。」

而陳珊妮則表示：「之前整個娛樂的重心在流行音樂，然而現在不是，我甚至不認為現在有所謂的中心。以前會有一種年輕人都會看的東西，大部分年輕人都會看MTV、買Micheal Jackson、看恐龍；但是現在有太多東西分散掉你的注意力，像是iPod、PSP……以前張學友、陳淑樺可以賣多少張，現在都被分散掉了。」

音樂是個高風險的產業？
陳珊妮表示：「以前會有所謂『帽子歌后』這件事，那是因為唱片公司得花錢去買很多廣告時段，才能看到鳳飛飛一直在戴帽子，現在沒有這種事。好玩的是我不管怎麼算，都覺得主流公司很多利益是從周邊進來。比如說，五大唱片公司的版權部門其實都賺很多錢，所以他們才一直偏執於KURO吃了他們多少錢，誰又吃了他們多少錢，著作權法一直在修，因為唱片公司必須從裡面得到很多賣唱片以外的錢，他才可能達成某些平衡……」

崔震東的看法則是：「現在國際公司賣唱片的利潤在總體利潤中的占比已經降到只有百分之七、八十，另外的百分之二、三十必須從藝人經紀等其他事物產生。再來就是數位內容這一塊：傳輸音樂、圖片、問候語等……到手機、電腦，這部分占的比例每家從二到五個百分點不等。現在這塊在台灣還不算多，但韓國主要唱片公司的數位內容收入已達百分之三、四十的比例。由此看來，台灣在這部分的成長空間還很大……唱片公司現在不只是做音樂，多少會多角化經營，比如說合資拍電視劇，可能有發行原聲帶的機會。」

在產業利潤結構轉變時，獨立公司和主流公司分別以不同的方式，在新的通路環境下尋求生存之道，獨立公司如五四三音樂，透過精準地計算藝人在市場可能的銷售數量，利用限量發行、精緻包裝，降低成本的電腦錄音，提高CD販賣本身的價值和品質，來減少存貨的壓力。「不做賭博性的銷售行為，不陷入買媒體播出的迷思」，這是五四三音樂負責人馬世芳和陳珊妮這幾年合作得出的方式。

不過作為一個專業經理人，崔震東的觀點提供我們微薄的信心：「我承認唱片業是個高風險的產業，但不至於風險高到會賠錢。以我過去這十年的經驗，只是利潤高和低的差別，尤其在國際公司；因為國際公司還有西洋、東洋、古典的市場，是沒有理由賠錢的。因為這部分並沒有製作費，只有宣傳費，只要評估得準，只是賺多賺少的問題，風險較高的還是在國語唱片。整體來說，利潤是愈來愈低沒有錯，但有一定的經驗法則可循……」

提到SONY和BMG的合併，崔震東強調此舉在音樂產業只是為了降低成本，「不是為了形成獨占，音樂比起其他產業，入門的門檻很低，任何人只要有興趣，要作一張CD出來，了不起幾百萬台幣就夠了。當一個行業的入門門檻低時就很難獨占，尤其是創意的產品，不一定公司大就占便宜，任何人只要有天分、有興趣，就有機會做出好東西來，打敗所有的托辣斯。」

其實已經一步到位了？
音樂產業何去何從，這個問題在這個時間點，似乎沒有明顯成功的例子可提供實質的解答，從單純的音樂產業談到整個國家的文化政策發展，短短數千字無法訴說產業在這麼巨大的衝擊點對所有事物的影響全貌。也許我們在積極尋找、醞釀解決之道之餘，任將達簡單的一句「其實已經一步到位了」提供我們進一步思考的空間。當我們試圖在產業裡抽絲剝繭，從經驗法則裡尋找解決之道時，另一個產業、另一個消費族群其實早已完美地形成。用舊產業的經驗法則去分析新消費文明及新形成產業，可能永遠也觸及不了問題的核心，再套句任將達的話：「賣牛奶和賣Cheese是不一樣的，不能因為沾到了邊，就要由賣牛奶的來制定遊戲規則。」

也許如張培仁樂見這個產業崩解，努力累積新文明發生的心情；或如陳珊妮和五四三音樂用最有趣的方式來製作他們心目中理想的音樂形式；更或者是在國際公司裡用精準的管理，一面維持公司的利潤結構、一面調整唱片公司適應環境衝擊的崔震東，所有的人努力讓音樂這件本來有趣的事能回歸到有趣的本質上，並能夠繼續有趣下去。如此一來，或許流行音樂在適應產業轉型的同時，依舊能呈現有趣而殊異的風貌。 ●

預告：下週一、二兩天，還有「說音樂」系列專題即將刊出，敬請期待。