《自由創意獎專題講座》鄭自隆：廣告效果第一創意第二

〔記者吳幸樺╱台南報導〕4A自由創意獎台南場講座請來政大廣告系教授鄭自隆主講「一個好的廣告管理」，以廣告實例來分析廣告管理的要件。

他強調，廣告應該是「效果第一」而非「創意至上」，有效的廣告才是成功的廣告。

鄭自隆指出，廣告的重點在於把人的需求與產品間作聯結，以打動人對產品的需求，而現代人對產品的需求除了工具性，團體認同及心理性滿足都很重要。

鄭自隆指出，作廣告前必須先找出商品的「USP」，即產品的獨特性，包括有形的實質特點，像是台灣啤酒廣告「尚青」，成功以本地產台灣啤酒最新鮮的獨特性建立商品形象，營造銷售佳績；有的則是由廣告賦予價值，像是早期的斯迪麥意識形態系列廣告，打動某一族群對口香糖的需求。

至於廣告運用的手法，有時是「適當運用恐懼訴求」手法，如牙膏廣告以蛀牙的可怕刺激消費；董氏基金會以肺癌的可怕訴求戒煙等。

「適當運用名人代言」也是廣告常用手法，選擇代言人時考慮知名度、專家性、客觀性、親和力、吸引力、暗示性權威感等；像請孫越來講「夜深了，早點回家吧！」可能比請吳宗憲來講同一段話，來得有說服力許多。

鄭自隆指出，有些廣告主打「顛覆社會價值」，像是現金卡廣告「借錢是高尚的行為」，一度引起可能造成社會不良示範的爭議，結果卻是成功的；但廣告不必刻意挑戰社會禁忌，像是曾蔚為風潮的「只要我喜歡，有什麼不可以」廣告，就頗受爭議。

對於業界有些廣告人以創意至上，鄭自隆也提醒，廣告不是做給自己看的，要讓消費者看得懂，不要讓人產生選擇性理解效果；廣告是「效果第一」，不是「創意至上」，有效果又有創意固然最好，兩者有衝突時，應遷就效果、拋棄創意，像是豬哥亮的斯斯廣告雖然創意零蛋，但效果第一。

王佐榮：廣告最忌自吹自擂

〔記者孟慶慈╱台南報導〕好的廣告，有助於品牌行銷與管理，很多廣告卻一再傳達大眾早已知悉的事情，能做出令人感動、仰慕，讓消費者付諸行動的廣告，才是成功的廣告，廣告最忌自吹自擂或沈醉過去的成功的廣告。

威智湯遜廣告總經理王佐榮，前晚受邀在自由時辦主辦的「4A自由創意獎巡迴展暨講座」演講，他以自己從事廣告多年的經驗，談一個好的品牌管理─教你做好品牌行銷與管理；現場播放許多國內、外的廣告短片，經他生動的分析，聽眾們對於廣告、品牌間的關聯，有了進一步認識。

王佐榮指出，好的廣告要了解消費者需要的是什麼，廿年前日本鐵路民營化所做的廣告，沒有刻意表現出車廂內部，也沒有強調服務，因為這些消費者早就知道。廣告拍的是男、女朋友相約見面，傳達的是運輸，人搭乘運輸工具的目的與心情等，感性的訴求，品牌形象也因此建立。

國內外的航空公司廣告，幾乎千篇一律的強調服務、親切微笑或安全，這些都是應該做的，也都已經有了的，消費者根本感受不到A航空與B航空的差別，選擇搭哪一家航空公司都差不多。

西班牙航空的廣告卻以小鎮出身的機長，飛行全球，每到一處即以家書向親友報平安的方式，傳達出全村人對子弟的傑出表現的驕傲以及對航空公司品牌的仰慕。

王佐榮表示，很多廣告流於自吹自擂、陳腔濫調或是告訴消費者已知的事，不然就是沈醉於昨天的成功，都不是好的廣告。給消費者想看的廣告、訊息，簡單清楚傳達創意與商品，讓消費者將心動化為行動，品牌就是這樣逐步一點一滴累積而來的。

廖秋香：選對媒體廣告效益加倍

〔記者孟慶慈╱台南報導〕講究行銷的時代，要增加行銷效益，廣告不可少；了解媒體的特質，選擇對的媒體，就能讓廣告產生最大的效益。

自由時報主辦的「4A自由創意獎巡迴展暨講座」，台南場十八日起在文化中心熱烈展開，凱普洛克國際傳媒總經理廖秋香，以「一個好的媒體─凸顯廣告創意．加倍行銷效益」為題演講，提醒有意從事廣告者，如何慎選媒體，以最少花費，獲最大效益。

廖秋香指出，好的商品以及好的廣告創意，都需要藉助媒體來傳播，對廣告主而言，廣告就是一種付費的溝通，廣告要有效，選對媒體是很重要的事。

媒體種類多，電視、報紙、雜誌、廣告看板等都是媒體，各有優缺點，要挑選對的媒體，必須考慮的問題包括，廣告的目標群為何、主要市場及次要市場、季節性、需要達成什麼等。

電視的聲光效果佳，容易引起注意，但費用也貴，製作到播出的代價都很高；報紙權威性高，不受空間限制且經濟，讀者群水準一定，菁英份子多，但缺點是較為被動，必須讀者動手翻閱，否則消費者不一定會注意到廣告；雜誌的讀者群明確，但相對的，廣告的對象也有限。

很多人都以為電視廣告的效果比其他媒體好，廖秋香指出，若屬深度溝通的廣告，報紙較適合，而且報紙還能夠針對不同的區域、讀者做廣告，區域性的店家，刊登地方版廣告就可以獲得一定的效益，電視播放的廣告多屬全國性，區域性的店家播電視廣告可能只有多花錢。

廖秋香表示，通常為了強化廣告的效益，媒體的選擇最好一種以上，主要媒體之外，再增加次要媒體，以增加廣告的涵蓋率。

曾淑美：廣告主與廣告人像戀人

〔記者吳幸樺╱台南報導〕4A自由創意獎台南場講座請來聯旭廣告執行創意總監曾淑美主講「值得被仰慕的客戶」，她以「蜜糖與灰燼」形容廣告主與廣告人間的關係，兩者關係像是戀人或伴侶；她也分享豐富的實務經驗，讓現場有志從事廣告業的年輕朋友獲益良多。

曾淑美在廣告界耕耘多年，曾獲亞太、4A、坎城廣告獎等多項廣告大獎；台新銀行story現金卡、中華電信形象廣告等系列兼具創意與廣告效果的作品都出自她手。

曾淑美在演講中播放多部好看的廣告影片，向她仰慕的客戶們致敬，精彩的廣告片讓觀眾們欲罷不能。

曾淑美指出，一個好的廣告人除需具備詳細搜尋資料、敏銳判斷力、積極的整合力等專業能力；也需具備熱愛客戶及產品、永遠正向思考、在危機中找轉機等熱忱態度。

至於值得廣告人仰慕的客戶，他們願意對專業付出信任、尊重；他們對自己要什麼非常清楚；他們不介意爭論，能夠原諒擦槍走火。

曾淑美舉台新銀行及中華電信為例，說明為何這些客戶值得被仰慕，她推崇台新銀行具備「最明亮的資本邏輯」，才能創作出Story現金卡具備明亮風格的系列廣告，讓消費者看了很感動。

至於中華電信，她以「既清嚴又嫵媚」形容，當廣告人與客戶對表現手法有不同看法時，儘管難免會爭論，但事後中華電信的董事長賀陳旦仍然很優雅地向創意團隊握手致意。

曾淑美認為，廣告人與客戶的關係有時像是戀人或伴侶，合作愉快時珍惜每次共事機會，但分手時也要快樂，接受挫折並彼此祝福未來。

對於台南市長許添財向廣告界徵求主打台南市的廣告，曾淑美也建議，應先找出城市定位，從中找出溝通主軸，再以創意包裝，市府可建立與市民溝通管道，一起來找出台南市的城市定位。