《喬丹快閃餘波》飛人墮凡塵 NIKE重傷害

　記者趙新天╱專題報導

　原本應該是球迷夢想成真的「飛人」喬丹台北行，最後演變成台灣運動行銷史上最大的公關危機。台灣NIKE主其事者連串誤判形勢，讓球迷的心情從期待、興奮、狂喜，演變成錯愕、失望、憤怒，無論其結果和後續影響，只能用始料未及來形容。

　「飛人」喬丹超凡的魅力，和長期以來難有機會親睹大帝丰采的珍稀心理，既能載舟也能覆舟。從確定喬丹來台到他出現在中正機場，只有短短二十天，就吸引數千人參與NIKE的行銷活動，單一品牌專案的銷售業績就以百萬元為計算單位，光這小小的飛人商標已讓競爭品牌望塵莫及。

　然而，事前對外宣傳，NIKE並未清楚交代活動的性質只在推銷品牌，順著行銷法則不斷營造機會難得的渴望感，球迷花大錢購買指定商品參加入場券抽獎，中獎機率約只有六％，少部分抽中入場券者還上網拍賣，標價動輒破萬。

　另一方面，台灣NIKE行銷人員處心積慮想採取和北京、香港不一樣的呈現方式，卻沒注意到這次活動引爆的經濟規模，背後代表著多麼巨大的渴望。

　五月二十二日名為「The Show」的品牌展示表演，固然是業界僅見的高檔手法，單論秀展本身可稱出色。但喬丹大帝驚鴻兩瞥，遠低於球迷期待，彷彿渴望著牛排大餐，端上來的卻是精緻的懷石料理，這巨大落差是NIKE最主要的誤判之一。

　秀展在球迷驚愕聲中結束，喬丹匆匆離境赴日，被喻為「快閃」，高度期望落空，球迷情緒反轉，隨著喬丹來去被耍弄多時的媒體，也在此時順勢發揮影響力，原本只是小插曲的夜店私人行程，鬧成羶色腥事件，不知自我節制的藝人火上加油，終於引爆球迷不滿。

　或許是過度自信使然，NIKE面對社會強大壓力，並未依循公關危機處理的常態模式，既不在第一時機及時滅火，更未採取一步到位的手法，連著兩波試圖以贈品「向部分不滿意的球迷表達心意」的手段，凸顯行銷人員堅持為秀展定調：活動並無失誤，只是部分球迷不滿。

　不過，「喬丹快閃」事件實際上傷害了大多數關注喬丹來台的民眾，而不只限於當天進場的部分球迷，這個誤判或刻意忽視，成了上週三NIKE第一次說明會與媒體衝突的導火線。即使部分媒體在批評之餘，刻意擺好下台階，NIKE行銷人員卻不領情，兀自堅持己見，再次誤判形勢。

　兩天之後，重重壓力排山倒海而來，二度舉行的記者會，台灣NIKE總經理出面鞠躬致歉的畫面一再出現在媒體上，才讓球迷沸騰的怒意平息下來。

　回顧整個快閃事件，明明是舉世無雙的運動奇才難得來台會球迷，卻在主其事者連串誤判之後，鬧得風風雨雨。期待與喬丹互動的球迷受傷最重，媒體在被擺弄之餘連帶遭殃。

　心想一魚多吃的NIKE，弄巧成拙，先前的促銷進帳化為事後種種補償，還賠上累積多年的企業形象，而喬丹大帝同列受害者名單，品牌推銷不成，反讓球迷夢想幻滅。「好與偉大的差別，在於用心。」台灣NIKE行銷人員大賣這句「喬語錄」的同時，忘了實踐在這次秀展裡。