收視率是媒體沉淪的萬惡淵藪嗎？

■林育卉

又到了歲末年終，針對台灣二○○四年所經歷的大小事務，各式各樣、不同主題的年度檢討總是應運而生。而不論是哪種調查，只要一觸及到「台灣國家社會的亂源為何？」媒體總是脫不了干係、甩不開惡名。國內媒體或早已對雜沓而來的批判麻木不仁，然而罄竹難書的紀錄都是媒體人的墮落所致嗎？還是仍有共犯結構尚未曝光？

台灣媒體「先天不良，後天失調」！威權時期台灣媒體義無反顧地扛下教化、洗腦的傳聲筒，還記得只因為「偉人」的去世，全國民眾放下一切硬是看了三個月黑白電視、聽了三個月紀念歌的戒嚴時期嗎？媒體奮力地為黨國體制搽脂抹粉、文飾太平的斧鑿斑斑一目了然。解嚴以後，雖然報禁、黨禁次第開放，但並未將媒體人從他們內心的桎梏中釋放出來，許多媒體人一旦「遇事」，心中的小警總便好似背後靈一樣不時浮現，致使意識形態左右新聞判斷、政治判斷凌駕新聞專業之上的誤謬，至今仍時有所聞。再加上國內媒體的密度高、同質性之強舉世罕見，商業競爭進入了微利時代，各家媒體為生存無不錙銖必較，在重商輕義的惡性循環下，「只要有人看、我一定敢做」的製作心法橫行，把新聞當秀場，把觀眾當白痴，把台灣當地獄。

撇開政治因素對媒體的干擾，純就商業面來解析媒體的亂象，不難發現問題的根源絕對與收視率脫不了關係。目前國內從事收視率調查大概有兩種方式：一為電話訪查；另一為裝置個人收視紀錄器。而現今媒體及廣告主普遍使用的收視率調查資料就屬後者。個人在二○○四年的第四季，逐一拜訪國內無線及有線電視台的經營者、台北市媒體服務代理商協會（ＭＡＡ）、台北市廣告業經營人協會（４Ａ）及台灣廣告主協會（ＴＡＡ）的負責人，就改進收視率及其未來發展方向進行廣泛討論，在過程中發現媒體經營者普遍不信任收視率調查的公平性，並對調查不公的情節舉證歷歷；而廣告主則對自家廣告預算投資的對象不甚清楚，但對輿論及社團針對媒體節目提出批判時會殃及企業形象頻頻抱怨；媒體通路購買 - 也就是廣告代理業，對廣告預算逐年縮減，廣告主們的要求越來越難滿足而怨聲載道；至於閱聽大眾則對媒體的譁眾取寵、毫無社會責任的製播方式再也無法忍耐。

媒體對台灣社會種種紛擾的擴大，收視率絕對難辭其咎。節目製作單位只要一遇到外界的指正，往往脫口而出的就是：因為觀眾愛看、有收視率，所以我們要做……。如果收視率真是媒體沉淪的萬惡淵藪，媒體改革除了加速建立公共化的媒體集團之外，同時應加強對收視率精準度的要求。廣電基金期許二○○五年的台灣媒體能有更美好的願景之外，也對追求真、善閱聽環境及關心收視率調查的大眾提出以下幾點建議：

一、收視率只是抽樣觀眾收視情況的參考數據，不能與全國觀眾喜好劃上等號。

二、收視率並非斷定節目好壞、生死的單一指標，電視台不應以收視率作為訂定營運策略的主要依據。

三、電視台應以平常心看待收視率數字，勿為競逐收視率而忽視媒體責任。

四、廣告主應重視目標市場的實質效應，不應過度依賴收視率決定廣告價格或投放比率。

五、廣告主應正面面對節目品質與企業形象、社會輿論的關係。

六、電視新聞應回歸專業，發揮守望與監督環境的功能，多報導正面、攸關公共利益的新聞，勿為取悅觀眾與追求收視率，流於羶色腥的新聞報導。

七、收視質研究可以精確提供觀眾對節目優劣的評價，補強收視率的準確度，電視台應予重視並納入提升節目品質的參考指標。

新年新希望，誠摯地希望二○○五年的台灣媒體會進步。

（作者林育卉╱廣電基金執行長、閱盟發言人）