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速食業 大戰再起

記者楊雅民╱專題報導

　 沉寂已久的西式速食產業，今年全都賣力的動起來，再度成為外食產業焦點。

　 動的驅力，並非被7-ELEVEN追著打，而是最懂台灣西式速食業脈絡的「老將」李明元重披戰袍，而後起之秀肯德基台灣區董事總經理吳美君，以及摩斯漢堡總經理袁世民，帶起兵來也都攻擊力十足。

　 再過3個多月，台灣麥當勞就要歡度20週年慶了！

　 麥當勞在台近20年的歲月，一度以單店單日百萬元業績，創下全球紀錄，到目前340餘家分店開始放緩展店的歷程中，最了解台灣麥當勞的人，非台灣麥當勞總裁李明元莫屬。

　 民國73年，剛自海洋大學畢業不久的台東男孩李明元，被當時麥當勞登台引爆的漢堡搶購人潮所吸引，自此一腳踏入台灣麥當勞，由實習組長、門市經理、區督導、資深副總等職務一路成長至今。

　 李明元表示，20年前麥當勞3個字對消費者而言，好比是個陌生人，漢堡在當時則是特殊產品，因而激起消費者對它好奇，想要一窺究竟的衝動。

　 當時由於台灣還少有消費者點餐得排隊、用完餐要自行將盤子收拾乾淨的餐廳，偶爾甚至會出現消費者枯坐半小時，要等服務員前來點餐的畫面。

　 經過約10年的洗禮，台灣麥當勞在民國84年至89年短短5年間，開始急速拓店，火速由100家門市翻升至340餘家的規模。當時，消費者對麥當勞的感覺，可說已昇華為便利商店，「街頭巷口怎麼都是麥當勞」。

　 李明元說，麥當勞普及化的結果，讓消費者失去對麥當勞的好奇與新鮮感，而且沒想到店數一路衝到高峰時，又遇到921地震與一連串的風災，使得過去兩、三年得承受急速擴張、利潤下滑的苦果。

　 甚至最近幾年，餐飲業界更興起一陣台灣麥當勞已出現「組織老化現象」的話題，「擁有大象般身體，卻用大象腳趾」研擬策略的盲點。

　 新品研發趕不上消費者喜新厭舊的速度，因應本土化推出的飯類產品，批評聲更此起彼落，被餐飲業界視為「失焦」的策略。

　 就在麥當勞全球同步進行的「i'm lovin' it」品牌再造活動僅半個月之際，台灣卻又驚爆媒體報導消費者在麥當勞漢堡內吃到活蟲的事件，引起市場一陣愕然，凸顯了台灣麥當勞此刻最大的敵人並非7-ELEVEN、肯德基，而是自己。

　 李明元坦承，技術用錢買得到，但員工的思維需透過組織改造的力量擦亮、升級。

　 他說，7月重新接任總裁後，就拿掉一些不合宜的制式化評比，要讓該負責的主管層級，找回應有的擔當與判斷。

　 如何重新燃起老麥當勞迷對麥當勞的熱情，或將麥當勞所定位的心靈永保年輕的「i世代」帶進麥當勞，挑起消費者對麥當勞的新鮮感，已成為李明元個人事業能否再攀至另一高峰的最大挑戰。

　 龍頭麥當勞跑得快，但轉型也轉得艱辛。

　 反倒是肯德基，在經歷前年初台灣兩大經營系統合而為一的陣痛期後，經過一波人才汰弱存強，並網羅可口可樂、雀巢食品與惠普科技等非速食業領域的專業主管加入經營團隊，這兩年顯得戰力十足。

　 全台店數比麥當勞還少200餘家的肯德基，這兩年屢次在新產品開發和廣告上令消費者耳目一新，幕後的推手正是年僅38歲、去年底剛由肯德基台灣區行銷總監升任董事總經理的吳美君。

　 吳美君目前是全球肯德基總經理群中最年輕的總經理，也是唯一的女性總經理。

　 擅長行銷的她，曾擔任過廣告公司的小AE，也當過美泰兒總經理，賣過芭比娃娃，幾年前也搶搭過網路熱潮的列車，出任奇摩(kimo)網路業務副總裁。

　 自嘲開心時會不顧形象的狂笑、生氣時也不假辭色的吳美君說，自幼就很清楚自己對接近人的職務和行業有熱情，速食業的工作，正是十分貼近消費者的行業，消費者天天要吃，「絕對不會去賣冷冰冰的汽車，消費者一輩子平均才買1、2部」。

　 有了對餐飲業的熱情，吳美君在肯德基期間，立刻以「等一下」、沒有「績」哪有「效」的「績效篇」等，一連串震撼性廣告擄獲消費者注意力。甚至傳出競爭對手麥當勞有人在內部會議提議，為何不試試肯德基「等一下」方式的廣告。

　 今年初，吳美君認為，隨著外食市場丕變，20年前西式速食業的價值，已無法滿足現在的消費者，於是發動店內所有王牌商品單點全面降價1成5至3成，再度展現其強勁的攻擊力。

　 最近在便利商店與速食店漢堡大戰打得如火如荼之際，她則逆向以「今天不吃漢堡」的行銷策略反擊，將肯德基獨有的雞肉捲單點全面降價，以凸顯肯德基在漢堡之外的其它產品優勢。

　 吳美君希望，有別於麥當勞全台340餘家分店的便利性，她希望消費者到肯德基用餐，先想到的會是好吃的東西，以及可以滿足物超所值的價值感與用餐經驗。

　 常被稱為女強人的吳美君說，她不喜歡被稱為女強人(a Strong Woman)，而自期要當個有力量的女人(a Woman Of Strength)，或者更貼切的形容，要當個身心平衡的女人。

　 她說，女強人總是害怕將自己最好的東西與人分享、害怕失敗，但有力量的女人卻願意毫無保留的和別人分享所有自己最好的東西，並藉由每次失敗經驗，累積更上層樓的能量。

　 過去幾年在西式速食產業幾乎「無聲無影」的摩斯漢堡，今年初在曾任台灣連鎖暨加盟協會秘書長長達9年的袁世民領軍後，也展現它小而巧的魅力。

　 袁世民說，在協會的日子裡，認識200多個大型連鎖企業老闆、接觸60餘種業種，卻始終流於紙上談兵，無法親自操兵印證。

　 去年已年過40的他，卸下秘書長隔天，就獨自背著行囊「拋妻棄子」飛往紐約自我放逐3個月，在紐約的近100個日子裡，電話全關機，早上學語言、下午純逛街，只用電子郵件越洋和老婆大人聯繫。

　 就這樣自掏腰包在紐約逛街逛出生涯轉型的機會，回國後立刻被東元集團網羅，出任摩斯漢堡與樂雅樂總經理。

　 40歲才轉業的袁世民表示，想開一個服務很好的連鎖店，一個消費者進店後，就可與窗外塵囂隔絕、輕鬆休憩的停靠站。

　 抱持這樣理念，上任後馬上推出服務認證制度，所有總部和門市端的員工，服務態度是考績優先考量，服務態度不好或未通過服務認證的員工，恐難逃被降職的命運，服務態度被評為第1名的門市，將給予獎金犒賞。

　 在產品鑽研方面，袁世民形容，日本餐飲業常說，經營餐飲要「把產品當兒子」，以栽培兒子的用心開發產品，一定能維持產品的品質與美味，他現在真能體會把產品當兒子的心情。

　 靠著這股台灣牛般質樸與勤奮的經營精神，也難怪大老闆東元集團董事長黃茂雄調侃他像是「村夫」，腳踏實地，但很能服眾，更信心滿滿的幫他開了一張大支票，摩斯漢堡明年據點要破百家，後年和麥當勞就有得拚。