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政府廣告集中採購之利弊

☉賴建都

　在立法院中引發在野黨強烈抨擊的「國家施政宣導」和「公營事業商品廣告」集中採購的廣告案，姑且先不論是否有如在野黨所謂的政治意圖，從廣告專業的角度來衡量，筆者願對政府廣告集中採購的利弊加以分析，提供讀者參考。

　從廣告操作實務面來看，政府統籌各部門的廣告預算，就廣告主的角度來說，確實有較大的議價空間與媒體採購發包的優勢。過去，政府文宣預算分散在各部門，在預算有限及採購制度的束縛下，再加上各單位承辦人員往往不熟悉廣告代理商甄選與作業流程，廣告傳播的效果有限。筆者多次參與政府廣告採購的評選工作，發覺大多數政府部門的採購單位並不熟悉如何進行廣告公司的甄選與採購，即使在選擇廣告代理商後，所呈現的作品往往也變成是各單位主管個人喜好的表現，在媒體中，各部會的政務官爭相成為文宣品中的代言人，形成台灣政令宣導中一個奇特現象。

　政府部門在廣告文宣預算有限的情況下，又受到採購制度的束縛，廣告傳播的效果實在有限，但現今媒體數量暴增、閱聽大眾對廣告傳播訊息的解讀更加複雜化，新政府面臨各方面的壓力，從提振國內經濟、解決失業人口問題，到面對農金改革與環保政策實施的阻力，整個社會結構環境的變化，已不能使用過去一廂情願的「政策宣導」單向思維的傳播模式，取而代之應該是使用「政策行銷」的概念，換言之，必須採行整合行銷傳播的模式，將好的政策推展出去，以化解預期的阻力，在執行上，除了使用傳統的廣告媒體工具外，公關活動與新興電子媒體的工具也必須考慮進去，因此，採行媒體集中購買與單一窗口發包方式，是可以兼顧廣告效果與節省資源的做法，這種廣告管理模式在國內外大型企業集團中也常被採行，但對政府部門而言可說是一項創舉，屆時勢必吸引大型的廣告公司參與競爭。

　政府廣告文宣集中採購，可預期的問題包括：（一）透過中信局標購，以現行的採購辦法是否能評選出優秀的廣告代理商，令人質疑。過去政府並無相關的經驗，故是要進行創意評選，還是以低價標購媒體組合？（二）十一億元龐大的廣告預算中，透過新聞局單一窗口，未來承辦人員是否有足夠的廣告或行銷背景，能充分掌握廣告的各項繁瑣業務？（三）主管單位該如何進行廣告稽核與效果評估的工作？畢竟所有廣告費均源自納稅人辛苦的血汗錢，在財政吃緊的情況下，閱聽大眾不需要過多的政府形象包裝文宣，只需要確實要求與監督廣告代理商作好廣告行銷管理與創意執行的工作。（四）十一億「國家施政宣導及公營事業商品之媒體通路組合」專案，照字面上的意思，除了媒體上的廣告外，亦包括其他行銷活動組合（Promotional Mix），這當中的業務不是委託廣告代理商就能解決問題，許多行銷規劃的準備工作也必須由廣告主規劃清楚。由於政府機關過去並無太多相關的經驗，因此，令人不得不擔憂政府在這方面的執行能力，恐將原本好的構想與計畫，最後卻因行政效率與專業經驗的不足，反而成為政府施政的絆腳石。

　儘管未來政府文宣的集中採購可能面臨重重問題，但基本上都是實務操作面的考量，筆者認為，從廣告專業的角度來衡量，這項變革是正確的，只是未來實際掌管業務的官員必須加強廣告與行銷的專業能力，並注意廣告稽核與傳播效果的評估測量。在實際執行上，可考慮使用創意、廣告執行力甄選與服務費比價的方式分別進行，未來並擴大檢討所有政府文宣與印刷物的效益問題，建立完善的廣告統購與廣告代理商的甄選制度。（作者賴建都╱政治大學廣告學系教授）